Masalah menjual Quibi: Bagaimana pemasaran mengekspos divisi

Masalah menjual Quibi: Bagaimana pemasaran mengekspos divisi


Tak lama setelah Jeffrey Katzenberg dan Meg Whitman meluncurkan Quibi pada 6 April, jelas ada sesuatu yang perlu diubah. Perusahaan telah menjual dirinya sebagai merek media besar berikutnya tetapi konsumen tidak mengambil umpan. Unduhan aplikasi menurun dengan cepat dan nama Quibi – yang berarti “gigitan cepat” – telah menjadi lelucon online.

Beberapa minggu setelah pemutaran perdana Quibi, perusahaan tersebut membawa konsultan pemasaran untuk membantu menyelamatkan peluncuran layanan streaming bentuk pendek, menurut dua orang yang mengetahui masalah yang meminta anonimitas untuk melindungi hubungan.

Pakar pemasaran mengajukan banyak ide untuk mengguncang pendekatan Quibi. Salah satu rencananya adalah untuk mempromosikan beberapa acara tenda di aplikasi, mirip dengan bagaimana Netflix menggunakan “House of Cards” untuk melegitimasi dirinya sendiri.

Tetapi saran mereka sebagian besar ditolak oleh para eksekutif perusahaan, kata orang-orang yang berpengetahuan. Katzenberg dan Whitman masih ingin menjadikan Quibi sebagai merek tersendiri dan menjadi permainan volume, mendorong banyak pertunjukan sekaligus.

Tantangan awal utama Quibi ini – bagaimana menjual layanan yang tidak diketahui ke khalayak massal – menjadi subyek banyak debat internal di perusahaan yang berbasis di Hollywood, kata orang-orang yang dekat dengan startup tersebut. Tarik-ulur sering kali mencerminkan kesenjangan generasi antara eksekutif puncak dan staf yang lebih muda, banyak di antaranya merupakan bagian dari demografis yang seharusnya menjadi target Quibi.

“Apa yang terjadi adalah, mereka terlalu mencoba menjelaskan layanan tersebut daripada mengatakan bahwa ini adalah konten mematikan yang Anda perlukan agar aplikasi dapat melihatnya,” kata Gene Del Vecchio, pakar pemasaran hiburan yang mengajar di Sekolah Bisnis Marshall USC dan tidak memiliki hubungan dengan Quibi.

Quibi tidak meminta komentar dari para eksekutif. Perusahaan mempertahankan pendekatan pemasarannya, dengan mengatakan ingin mengumpulkan data tentang apa yang direspons pelanggan sebelum meluncurkan upaya pemasaran penuh untuk judul-judul tersebut. Menanggapi pertanyaan tentang budayanya, streamer mengutip lusinan postingan publik di LinkedIn dari karyawan yang menulis tentang pengalaman positif mereka di sana.

Quibi memang membuat kampanye seputar acara individu setelah peluncurannya, termasuk untuk berbagai serial dan film seperti “Game Paling Berbahaya” dan “#FreeRayshawn”, yang memenangkan dua seni kreatif Emmy dalam kategori akting pendek pada bulan September.

Itu sudah terlambat. Pada 21 Oktober, Quibi mengumumkan penutupannya lebih dari enam bulan setelah diluncurkan. Quibi, yang mempekerjakan 265 orang pada April, mengatakan akan menghentikan operasi, mengembalikan $ 350 juta kepada investor, dan menjual aset.

Ada tanda-tanda awal masalah bahkan sebelum aplikasi diluncurkan. Sementara beberapa eksekutif terkenal bergabung dengan kampanye Katzenberg untuk membawa nilai produksi Hollywood ke video bentuk pendek, banyak yang mempertanyakan idenya sejak awal.

Katzenberg, mantan kepala eksekutif DreamWorks Animation yang dikenal karena etos kerja dan keahlian menjualnya yang tak kenal lelah, akan melontarkan ide tersebut tanpa henti saat makan siang dan rapat.

“Itu sangat melelahkan baginya,” kata seorang eksekutif yang mengenal Katzenberg. “Itu melempar tanpa henti.”

Banyak analis industri mempertanyakan ide Katzenberg untuk meminta bayaran atas video pendek yang akan ditonton pelanggan selama “momen di antara”, seperti saat mengantre untuk minum kopi. Dewasa muda dan konsumen Gen Z sudah memiliki YouTube, TikTok, Twitter dan Instagram untuk itu. Mereka bingung dengan ide Katzenberg untuk membuat “film” di Quibi, yang dipecah menjadi “bab” yang masing-masing berdurasi sekitar 10 menit. Jika orang ingin menonton film dalam segmen, mereka cukup menekan “jeda” di aplikasi Netflix, kata mereka.

Whitman, berbicara pada acara CES bulan Januari di Las Vegas, mengakui bahwa membangun penonton untuk Quibi tidaklah mudah.

“Pandangan saya adalah kami meluncurkan layanan konsumen baru, yang akan membutuhkan waktu untuk membangunnya,” kata Whitman, mantan CEO Hewlett-Packard Co. dan EBay Inc., dalam sebuah wawancara. Tidak ada yang pernah mendengar tentang Quibi, kami harus menjelaskan kasus penggunaannya.

Untuk itu, perusahaan menghabiskan jutaan dolar untuk iklan luar ruang dan iklan TV untuk menjual konsep Quibi.

Startup ini mengerahkan $ 63 juta untuk iklan TV, digital, dan cetak tahun ini, menjadikannya pengiklan terbesar kelima dalam streaming, menurut MediaRadar, sebuah perusahaan New York yang melacak pengeluaran iklan. Spot Super Bowl berdurasi 30 detik seharga $ 5,6 juta menunjukkan tim perampok bank yang sopir pelariannya tertunda karena dia menonton pertunjukan Quibi.

“Saya akan ke sana dengan Quibi,” kata pengemudi sambil menatap layar smartphone-nya.

“Sebuah Apa?” seorang perampok yang bingung berteriak melalui walkie-nya.

“Quibi. Kurang dari 10 menit. ”

Sebuah video yang memperkenalkan iklan di media sosial juga bersandar pada keanehan Quibi. Video tersebut menampilkan koresponden / penjaga keamanan “Jimmy Kimmel Live”, Guillermo Rodriguez yang secara lucu berjuang untuk mengucapkan nama layanan tersebut.

Bukan hanya Guillermo yang menganggap nama Quibi membingungkan. Sesaat sebelum peluncuran, perusahaan melakukan riset pasar yang kembali mengatakan bahwa sejumlah besar responden mengira “Quibi” adalah nama layanan pengiriman makanan, menurut satu orang yang diberi pengarahan tentang penelitian yang tidak berwenang untuk berkomentar. Quibi membantah karakterisasi itu, yang pertama kali dilaporkan oleh New York Magazine, menyebutnya tidak akurat.

Tetapi beberapa percaya pada nada Quibi, yang menempatkan Katzenberg dan Whitman sebagai pernikahan antara Hollywood dan Silicon Valley. Menjelang Quibi, Katzenberg memuji kemampuannya untuk menemukan konten populer, sementara Whitman mengatakan pengalamannya di Quibi mirip dengan ketika dia menjalankan EBay, yang dia ikuti ketika perusahaan e-niaga hanya memiliki 30 karyawan dan pendapatan $ 4 juta.

Anis Uzzaman, kepala eksekutif Pegasus Tech Ventures, mengatakan dia terkesan dengan investasi studio besar dan komitmen pengiklan sebelum Quibi diluncurkan.

“Kami bisa saja mencoba beberapa hal lain sebelum menyerah, sehingga banyak orang, termasuk saya sendiri, yang terkejut karena perusahaan memutuskan untuk menyerah begitu cepat,” kata Uzzaman. Perusahaannya menginvestasikan $ 35 juta di Quibi dan berharap untuk mendapatkan kembali sekitar 20% hingga 40% darinya.

Tapi Katzenberg dan Whitman mengatakan mereka tidak punya banyak pilihan, mengutip kombinasi waktu yang buruk dan gagasan inti yang tidak cukup kuat untuk bertahan sebagai entitas yang berdiri sendiri.

Salah satu tantangan terbesar Quibi adalah persaingan dari merek mapan dengan konten populer dan berkantong tebal. Berbagai layanan telah bermunculan pada tahun lalu untuk menarik pemirsa ke platform mereka sendiri. Disney + memiliki lebih dari 60 juta pelanggan berbayar sejak diluncurkan setahun yang lalu.

Netflix, yang baru-baru ini mengumumkan kenaikan harga pada paket standar dan premiumnya, memiliki 195 juta pelanggan global. NBCUniversal’s Peacock, yang memiliki versi gratis yang didukung iklan, telah mencatat 22 juta pendaftaran.

“Fakta bahwa kami memiliki pustaka yang mendalam tentang hal-hal yang sudah dikenal, ini kebalikan dari Quibi,” kata Kepala Eksekutif NBCUniversal Jeff Shell dalam panggilan pendapatan minggu ini.

Dalam lingkungan yang padat itu, Quibi membutuhkan beberapa pertunjukan megawatt untuk dilakukan, kata Del Vecchio, terutama ketika meminta orang untuk membayar $ 5 hingga $ 8 sebulan.

“Tidak ada yang tahu apa itu Quibi, yang merupakan masalah, dan Quibi tidak memiliki konten mematikan, yang Anda butuhkan, terutama saat Anda terlambat ke pesta,” katanya.

Upaya pemasaran Quibi juga menderita karena pergantian eksekutif. Kepala pemasaran merek dan konten Megan Imbres meninggalkan perusahaan pada bulan April, segera setelah peluncuran. Dalam sebuah wawancara dengan New York Times, Katzenberg mengutip “perbedaan pendapat tentang strategi apa yang akan datang.” Imbres menolak berkomentar.

Katzenberg membawa Ann Daly, sekutu lama, untuk mengambil alih pemasaran untuk sementara waktu. Daly sebelumnya bekerja dengan Katzenberg selama bertahun-tahun sebagai presiden dan kepala operasi Animasi DreamWorks. Setelah DreamWorks, dia bergabung dengan perusahaan induk Katzenberg, WndrCo. sebagai salah satu pendiri.

Sejak awal, Katzenberg menampilkan Quibi yang sebagian besar mempekerjakan kaum muda – dengan 82% stafnya berusia 40 tahun atau lebih muda — dan memberdayakan mereka untuk memilih konten yang diinginkan oleh rekan-rekan mereka.

Tetapi ada rasa frustrasi di antara orang-orang yang mengerjakan acara Quibi dan pelanggan tentang bagaimana aplikasi itu dirancang. Saat pertama kali diluncurkan, aplikasi tidak memiliki fitur bagi orang-orang untuk berbagi tangkapan layar di media sosial, atau memproyeksikan program ke TV, sehingga menyulitkan untuk membagikan konten.

Quibi mengatakan fitur ini kemudian menjadi bagian dari aplikasi dan mengikuti perkembangan alami dari platform teknologi baru.

“Mereka menyudutkan diri mereka sendiri, produk tidak benar-benar direkayasa untuk didistribusikan dan dibagikan secara luas,” kata Larry Adams, kepala eksekutif LVA, agensi yang berbasis di New York. “Saat orang benar-benar mengetahui dan menemukan konten adalah saat mereka mendengarnya dari teman, tidak selalu dari menontonnya di iklan Super Bowl.”

Quibi mencoba berputar. Streamer mulai membuat beberapa episode tersedia di YouTube pada akhir April. Dan pada bulan Agustus, ia meluncurkan versi layanannya yang didukung iklan gratis di Australia dan Selandia Baru.

Menjelang akhir masa Quibi, tampaknya ada alasan untuk berharap – dua kemenangan Emmy untuk “#FreeRayshawn”, yang dibintangi oleh Laurence Fishburne, Stephan James, dan Jasmine Cephas Jones. Penghargaan kesuksesan acara tersebut, bersama dengan 10 Emmy total Quibi nominasi, akhirnya memberi Quibi sesuatu untuk dibanggakan.

Setiap dorongan cepat berlalu.

Sebulan kemudian, Katzenberg dan Whitman mengadakan pertemuan terpisah bagi investor dan staf untuk mengumumkan bahwa mereka menutup Quibi. Banyak yang mengetahui tentang keputusan tersebut melalui laporan media.

Aplikasi ini akan mengakhiri layanannya pada 1 Desember.


Silahkan kunjungi juga, Halaman situs resmi : singaporeprize.co

About US | Email Us | Privacy Policy | Terms and Conditions | Disclaimer